• Издатель журнала «Свое Дело»

Мерчендайзинг в полный рост

Непраздничные размышления о розничной торговле

«Раз-Два», «ЁЁ» и другие

0_454b0_5b414d5f_XLЗа последние годы успешные предприниматели в русле требований времени развернули свой бизнес, построив крупные торговые центры. Они пользуются популярностью.
В Хабаровском крае покупателей ежедневно обслуживают более 7 тысяч предприятий розничной сети. По итогам 2013 года за счет строительства, реконструкции и ремонта сеть предприятий розничной торговли увеличилась на 89 объектов, их площадь составляет почти 40 тысяч квадратных метров.
Вот и в первом полугодии нынешнего года города и районы пополнились вновь построенными 134 объектами площадью 34 тысячи квадратных метров. Для жителей нового микрорайона Строитель Хабаровска введены в строй крупные торговые центры «Смайл Март» и «Подсолнух». В Комсомольске-на-Амуре появились «Квалитет» и «Посуда-центр», в Советско-Гаванском и Николаевском районах – торгово-развлекательные центры «Арбуз» и «Фаворит» с предприятиями питания и детскими игровыми зонами.
На современном этапе зарекомендовал себя такой формат торговли, как самообслуживание, который насчитывает 872 магазина площадью 211 тысяч квадратных метров.
Одним из самых быстрорастущих и успешных сегментов рынка, в котором формируется порядка 21% оборота розничной торговли края, стали крупные региональные торговые сети. Самой крупной сетевой компанией является холдинг «Невада», в который входят оптовое звено, 15 гипермаркетов «Самбери», 25 магазинов формата «у дома». В обороте продовольственных товаров края доля этой компании занимает почти 9,5%.
В первом полугодии текущего года на улице Ленина в Хабаровске открыт очередной магазин «Раз-Два» торговой площадью 150 квадратных метров. С 2013 года в краевом центре оказывает услуги новая сеть магазинов «ЁЁ» компании «Столица». В городе Комсомольске-на-Амуре расширилась сеть дискаунтеров «Амба», дополнительно открыто 4 дисконт-центра.
Эти и другие субъекты предпринимательства вносили и вносят свой вклад в развитие края. Многие представители малого и среднего бизнеса за прошедшие годы стали крупными. К примеру, ООО «Мерилен» и ЗАО «Компания «Печнов» стали ведущими предприятиями пищевой промышленности. И при этом они предпочитают открывать собственные торговые залы. Почему? Не всегда устраивают взаимоотношения с предприятиями торговли? На этот счет сколько людей, столько мнений. Недавно знакомая хабаровчанка рассказала о том, что вернулась с дачи. Соответственно, в руках сумка с урожаем. Решила из ягод приготовить домашнего вина. Для этого нужно немного водки.
Оказалось, пока идешь от Амура по улице Серышева, а ее, как известно, пересекают несколько поперечных улиц, негде купить «горькую». С одной стороны, это хорошо, на трезвую голову живем! Но дело-то в другом. Когда в магазине на улице Калинина она стала искать глазами продукцию хабаровского предприятия, оказалась оная на задворках прилавка. Зато привозная выставлена, как говорится, на «передовых позициях». Ей, патриоту города, стало обидно. И вообще,  почему в торговых центрах нет отделов, где были бы собраны товары местных производителей?! Вопрос очень резонный, но вернемся к этой теме позже.

Где мерчендайзинг и кто такой маркетолог?
_DSC6164Еще один вопрос от моей знакомой. Супермаркеты – это хорошо. Но не все имеют возможность туда доехать. А если и доехал, не каждый может затариваться на неделю. Для этого нужны немалые средства. Культура обслуживания – это и культура рекламы. На вывесках часто встречаются названия на иностранном языке. Что они означают? Для людей старшего поколения остается загадкой. «Порой, – рассказал анекдотичный случай товарищ, – владелец магазина этого и сам не знает».
Есть другие плюсы и минусы торговли в крупных торговых центрах. Поизучаем?
О разнообразии товаров и продуктов уже упоминали. В советские времена мы такое и вообразить не пытались. Поражают площади супермагазинов – хорошая парковка для авто, просторные проходы между витринами и прилавками. Вроде бы мелочь, но ведь комфорт. В некоторых работают отделы собственной выпечки и свежеприготовленной продукции. В общем, многим нравятся современные торговые центры, где можно купить практически все. Конечно, если человек впервые попал в большой торговый центр, ему сначала трудно разобраться в расположении товаров. Но, побывав здесь несколько раз, сможешь без лоции ориентироваться в этом море продуктов.
Время от времени поставщики, как правило, известные производители сладких вкусностей и деликатесов, проводят различные акции, во время которых можно купить продукцию по более низким ценам, чем обычно. Однако жизнь не состоит только из конфет и пряников. Вот что рассказала покупательница одного из крупных магазинов:
– Однажды заметила у них такую фишку: на ценниках пишут, например, 100 руб., а в чеке пробиты 100 руб. 99 коп. Подошла к администратору. Та в ответ грубо процедила, мол, глаза протрите! И дальше указала – внизу на ценнике малюсенькие цифры вписанных копеек!
А вот другой аналог «культуры торговли»: «Стою у кассы, – рассказывает другая покупательница, – выкладываю из корзины продукты, прошу пакет побольше». На что кассир тут же отбрила: «У вас средняя покупка, и большой пакет ни к чему». Я предложила заплатить, но она резонно заявила, что пакеты не продаются, поскольку они бесплатные (!). Что делать? Повторно прошу выдать мне большой пакет, но в ответ получаю окончательный вердикт: «Не дам! А газировку можете и в руках донести!» Меня это окончательно сразило! Развернулась и ушла, не забрав покупку. Больше туда ни ногой!»
А кто не слышал дежурную фразу менеджера в зале продаж: «Вам помочь?» Но не думайте, что это лучший вариант установления контакта продавца с посетителем. Это далеко не всегда получается. Когда мы встречаемся со старыми знакомыми, мы их приветствуем. С улыбкой. Вроде все просто. Вот и нашим продавцам строго-настрого приказано: здоровайтесь! А что из этого получается? Буркнут дежурное «здрась» и дальше беседуют друг с другом о своем, менеджерском… Или мерчендайзерском. К слову, мерчендайзер – специалист по продвижению продукции в розничной торговле, маркетолог – по изучению рынка, потребностей и предпочтений потребителей.
В ходе общения с одним из них специалист спросил у меня: «Чем отличается обычная продажа от активной?» Я начал объяснять, что, по моему разумению, активная продажа – это когда тебе «впаривают» внаглую дорогой «Кирби» или универсальное лекарство «от всех болезней». Мой собеседник улыбнулся и поведал:
– Представьте: вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и просите продавца дать вам буханку хлеба, триста граммов «Краковской», пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите спасибо и идете домой. Это обычная продажа. А теперь представьте, что продавец, общаясь с вами, интересуется: не желаете ли вы также купить пару булочек («только что завезли, свежайшие»), взять на пробу буженины («все берут и хвалят») и не закончился ли у вас кефир (поскольку помнит, что вы всегда берете кефир). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка. Чтобы себя порадовать, добавляете к «Краковской» кусок буженины, на которую раньше не обратили внимания. И искренне благодарите продавца за подсказки. Подсчитаем, насколько увеличилась сумма покупки? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, обнаружив дома, что забыли купить кефир и овсянку? Источник вашей радости – активная работа продавца-консультанта, который не просто выдал вам нужные товары, а предугадал за вас ваши потребности и предложил именно то, что вам нужно.

tdgrandrealНадо попробовать!
На основе предыдущего абзаца приходим к выводу: полезная наука – мерчендайзинг. Но не все продавцы знакомы с его основами. Среди основных правил:
– не размещайте продукцию на дальних, боковых или темных полках;
– всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю;
– не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом;
– не перегружайте одну полку, если остальные пусты;
– всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;
– всегда располагайте товар и рекламные материалы monthly loans no credit check на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;
– избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям, и продавцам;
– всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров;
– незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой;
– товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.
Всегда ли эти и другие правила соблюдаются? Увы! Справедливости ради надо признать, что иной раз покупатели выдвигают необоснованные требования, а то и просто хамят. В таких случаях возникает вопрос: всегда ли клиент прав?
Рассказали мне специалисты и о том, что если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина. Не понравилось – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок. По данным зарубежных исследований, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя. Привлекательной может быть цена, ну и дополнительная реклама в местах, где продается товар. Еще раз: 80% товаров приобретается в магазинах не потому, что они, эти товары, лучше, а потому что они в конкретный момент производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по-другому. И окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: что увидел, то и в рот (корзину) тянет. Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же, увидев новый товар, сразу думает: «Надо попробовать!» Так что, возможно, западные 80% в наших супермаркетах и универсамах тянут на все сто!

story-2012-kommjerchjeskaja-sostavljajushhaja-prikassovojНовые технологии придут и к нам
Еще одно наблюдение. Спрос на экологически чистую продукцию увеличивает востребованность полной информации о товаре. И в ее предоставлении важную роль должны играть торговые предприятия. Иногда полностью описать состав, характеристики продукта, информацию об изготовителе и другие данные только на упаковке бывает затруднительно. Для этого на Западе давно используются так называемые прайс-чекеры (pricechecker) – устройства, расположенные в свободном доступе в торговом зале и позволяющие посредством считывания штрих-кода получить расширенную информацию о продукте. В России подобное оборудование уже предлагается несколькими компаниями, но широкого распространения пока не получило.
Для решения подобных задач используются также QR-коды, их покупатель может отсканировать при помощи смартфона или планшетного компьютера. В такой информации содержатся данные как о самом продукте, так и, например, о проводимых акциях.
Еще одной важной задачей для маркетинга торговли в последнее время cialis lilly стала работа по рационализации использования времени покупателя, причем осуществляется она в разных аспектах. С одной стороны, это превращение торговых центров в места проведения досуга, рассчитанные на то, чтобы вся семья могла находиться в торговом комплексе целый выходной, посетив кино, пообедав в ресторане, сходив с детьми на аттракционы и т.д. С другой – это организация торговых процессов, позволяющих потребителям максимально экономить время на обслуживании, за счет чего увеличивается их свободное время, которое они могут провести, совершая другие покупки. Интересным решением в этом направлении являются «виртуальные примерочные» – технологии, позволяющие отсканировать внешность покупателя и отображать в специальном зеркале все модели, представленные в магазине, как если бы они были на него надеты. Причем учитываются как особенности фигуры, так и составы ткани, в связи с чем образ получается совершенно реалистичный. Отсутствие необходимости переодеваться увеличивает время и силы на выбор товаров и способствует повышению количества покупок.
Сегодня существуют технологии, позволяющие, отсканировав штрих-код товара при помощи специального приложения мобильного телефона или планшетного компьютера, сразу увидеть список магазинов, где товар продается по более низкой цене. На Западе одним из наиболее известных подобных приложений является ShopSavvy, его может установить и российский потребитель, однако российская база торговых точек и товаров пока невелика. Но тенденция к подобным технологиям в России есть. В дальнейшем это будет способствовать тому, что ретейлеры (крупные поставщики товаров) будут вынуждены держать цены на конкурентном уровне или даже снижать их, оставляя высокую наценку только на уникальные товары и услуги.
На Западе популярным стало использование аукционной системы цен, которая предполагает, что в магазине устанавливается не только начальная цена на товар, но указываются конкретные даты и размеры ее снижения. И тогда покупатель может выбирать: купить ли ему товар по сегодняшней цене или подождать ее снижения. При этом, чем больше он будет выжидать, тем больше риск, что другие потребители купят товар раньше. Новые технологии розничной торговли, конечно, придут и к нам. Давайте немного подождем – прогресс не остановить.

inter-magazin_0Завозная продукция превалирует
Большинство дальневосточников являются патриотами родных мест. Было время, когда из-за дефицита мы увлекались заморскими товарами. Теперь охотнее покупаем продукцию местных производителей.
Такая задача сегодня вполне решаема. На прилавках магазинов Хабаровского края представлено свыше 1600 наименований продукции местных предприятий. Как уверяют власти, ассортимент расширяется – в прошлом году освоили и внедрили в производство еще 61 новинку. Иное unsecured cash loan дело, что сырье при этом используют не всегда местное. И это характерно для всех регионов ДФО.
Так, в Хабаровском крае в общем объеме оборота продовольственных товаров доля завозной продукции составляет более 70%. По словам начальника управления потребительского рынка минсельхоза края Александра Рыжкова, средний житель региона потребляет в год около 77 килограммов мяса и мясной продукции. Производство же пока обеспечивает его спрос лишь на 21%.
Такая же картина и в Сахалинской области – сюда завозят около 70% продуктов питания. Региональные власти прилагают серьезные усилия, чтобы переломить тревожную тенденцию: активно субсидируют производителей, приобретают технику, создают государственно-частные партнерства.
В Амурской области доля продукции собственного производства – примерно 40%, это один из лучших показателей по округу. Например, Якутия, по оценке министра сельского хозяйства и продовольственной политики республики Ивана Слепцова, обеспечивает себя продуктами только на 25–30%.
Основные проблемы сельхозпредприятий – общие для всего Дальнего Востока. В Хабаровском крае, кроме высокой энергоемкости производства, транспортных расходов и дефицита сырья, сказывается еще и отсутствие собственной сырьевой базы у большинства мясоперерабатывающих компаний. Нет у местных производителей и квот на поставку мяса из-за рубежа. Сырье приходится везти из Приморья, получившего такие квоты, либо приобретать его у перекупщиков.
В Якутии за три последних года в cheap bad credit loans развитие села было вложено более 16 млрд рублей из республиканского бюджета. Но пока серьезного наращивания количественных показателей удалось добиться только в птицеводстве и коневодстве.
Основным рынком сбыта пищевой продукции в нашем регионе является Хабаровск. Сегодня, по данным заместителя мэра Хабаровска по торговле, бытовому обслуживанию и пищевой промышленности Сергея Казаченко, пищевая продукция местных производителей представлена в городе фирменной торговлей в 37 магазинах, 164 отделах, 214 киосках. В целом в 522 торговых предприятиях краевого центра доля местной молочной продукции – 60%, мясо-колбасной – 45%.
Среди проблем, мешающих развитию производства продуктов питания в Хабаровском крае, кроме неразвитости местной сырьевой базы, высокой стоимости завозного сырья, энерготарифов, стоимости железнодорожных перевозок, называют и ужесточение конкуренции на потребительских рынках края со стороны производителей из других регионов, в основном центральных районов России.
А у руководства Переяславского молочного завода, например, наибольшую озабоченность вызывает наступление коллег из Амурской области. Причем борьба за покупателя с ними разворачивается не только в Хабаровском крае, но и в Приморье, на потребительском рынке которого переяславцы считают своими основными конкурентами производителей из Благовещенска. Ни высокие тарифы, ни риск, что во время перевозки на тысячи километров продукция испортится, не останавливают переработчиков молока из Амурской области. Дело в том, что благодаря системе поддержки молочного животноводства благовещенцы покупают местное молоко по 16 рублей. В то же время переработчикам из Переяславки местное сырье обходится в 20 рублей за тот же килограмм.

Хочу товар от местных производителей!
В текущем году министерство сельского хозяйства и продовольствия Хабаровского края продолжает работу по развитию в регионе потребительского рынка. Около 200 предприятий розничной торговли и общественного питания планируется открыть в нынешнем году. «В 2013 году снизились объемы производства кондитерских изделий на 2,3%, пива – на 13%, водки и ликеро-водочных изделий – на 8,2%. Что касается алкоголя, то сокращение объемов связано с введением ограничения на рекламу этой продукции, ужесточением требований к перевозкам этилового спирта, повышением с 1 января акцизов на пиво и водку на 36%. Введен запрет на реализацию пива в нестационарных торговых точках, – рассказал Александр Рыжков. – В 2014 году снова повысились акцизы на водку (25%) и на пиво (30%). Кроме того, более чем на 17% выросла минимальная цена на спиртное. Скорее всего, это не окончательно, ожидается, что в течение нынешнего года цена возрастет еще на 11%».
Продолжая список потерь местных производителей, Александр Рыжков отметил, что убытки терпят не только предприятия, производящие алкогольную и слабоалкогольную продукцию. Компания «Печнов» приостановила строительство цеха по производству полуфабрикатов на неопределенный срок. Хлебозавод № 3 в Комсомольске-на-Амуре из-за отсутствия оборотных средств перенес дату приобретения кремосбивальных машин. «Хабспиртпром» на неопределенный срок приостановил открытие цеха.
Но есть для хабаровчан и хорошие новости. Ожидается увеличение производства кисломолочной продукции, колбасных изделий, мороженого, майонеза, питьевой воды, безалкогольных напитков. Основное направление развития пищевой промышленности до 2015 года предусматривает модернизацию производства, прежде всего продукции для так называемого здорового питания. Так что товары от местных производителей находятся на постоянном контроле в минсельхозе.
И снова добавим ложку дегтя. Почему нет специализированных отделов по продаже местной продукции в супермаркетах или магазинах, где можно изучить ассортимент товаров от хабаровского производителя? Отчего слабо рекламируются «свои» наработки? Почему так сложно и нерегулярно собираются ярмарки сельхозпроизводителей выходного дня не только в центре краевой столицы, но и на всех городских и пригородных площадках?
Если избавимся от этих вопросов, тогда патриоты края смогут гордо заявить: «Мы покупаем продукцию с хабаровской маркой!»
Вот такая многоликая тема о розничной торговле, на которую каждый найдет что сказать. Как бы ни была сложна эта сфера, какие бы дорогие и ультрасовременные витрины ни устанавливали магазины, какими бы бонусами-скидками нас ни завлекали, многое в оценке торговли по-прежнему зависит от тех человеческих отношений, которые складываются между продавцом и покупателем.

Александр Ким

Комментарии

Оставить комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий.

2017 best low interest personal loans Журнал "Свое дело"